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美团、抖音、淘宝,为什么这么多App爱上“群聊”?

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2021-3-26 15:56:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
如今,私域流量成为炙手可热的话题,品牌焦虑感在蔓延,再不做私域流量就……
到底什么是私域流量?
行业如此对私域流量的进行定义:
自己的平台流量,它的核心指向是品牌IP,个人自主拥有的、可以自由控制反复利用的流量。
其中,“群”是一种比较显性的表现模式。
无论是5000好友还是500人微信群,可以说是私域流量的落地和承载典型平台。
而且,除了微信群,笔者也观察到:超级App们都在做“群”的搭建——抖音支持搭建“展示我的粉丝群”;另外,近期美团也开始内测“群聊”功能,这个入口功能主要是由商家开启的,消费者购物后,就会收到入群的邀请信息。

微信图片_20210326155136.png 团正在内测“群聊”
直白来讲,就是以前我们在美团上点了外卖收到货后确认收货即可;现在变成:确认收货后,商家们想方设法把我们留住,在群里可以讨论订单问题、抢优惠券——甚至是衍生出社交功能,网友调侃是时候“加个美团好友了”。
经观察,除了抖音、美团,在App上添加“群聊”功能,几乎成了所有超级规模App的共识。
那么,为什么这么多App爱上“群聊”?平台商家能玩得转吗?更重要的是:用户会聊起来吗?
微信图片_20210326155146.jpg 用户增长放缓获取流量越来越难了
互联网社群的模式最初诞生于社交平台,在社群之前,PC互联网时代更多的是以“聊天室”的方式呈现,在移动互联网上,社群主要是以腾讯旗下微信、QQ为代表。
在社交软件上,“群”是一种必备的形态——从单人的1V1社交到1V多、多V多社交的形式,信息在群里面高速流转,几乎每一个社交平台,都有“群”这种必备群的形态。
但当时社交平台不具备电商导购的条件,所以社交平台此时没有发展成“私域”的基础。
微信图片_20210326155150.jpg 微信图片_20210326155153.jpg
友盟+报告数据
在移动互联网流量竞争日益激烈的情况下,全网的整体用户增速开始放缓。
根据第三方全域数据智能服务商友盟+的统计数据显示,2020年的新应用从上市做到中腰部以上的活跃度已经很难了,用户整体呈现下降态势。
从具体数据来看,2020年年初到12月份,友盟+监测到的数据发现新增用户并没有太大变化,只有年底有一些增长,新的应用想要获取流量已经越来越难了,直播+小程序+私域流量等运营方式成为破局关键。
如何深度运营起来,激发用户活跃度成为大部分App的难题。
加之私域流量的概念兴起,于是我们开始发现并不止社交App做“群聊”,购物、短视频类App也都在尝试“群聊”,用户需求、平台创作者、品牌广告主,三方对于信息触达效率的需求在提升。
微信图片_20210326155141.png 购物、短视频APP入场“群聊”玩法各不相同
除了社交媒体平台微信等,在购物、短视频APP中,“群聊”的先驱者当属淘宝。
笔者了解到淘宝在2016年上线“群聊”功能,彼时手机淘宝的月活用户超过3.7亿,大量的卖家会组织自己的买家群组,进行群聊和探讨,可以说这是私域的一种原型。
加之,腾讯系与阿里系始终处于对抗封锁状态,用户在两大体系之间的正常信息分享是无法进行的;比如你的朋友想要分享一件产品是淘宝的链接,在微信的对话框中是无法直接发送出去的,两大科技公司都有正当理由(类似用户隐私保护)拒绝用户的正常分享行为,损害的是用户权益。
这方面主要还是流量思维的局限:微信不愿流量被淘宝获取,淘宝不愿自身用户流量转移到微信——这也促使淘宝“群聊”功能的上线:消费者对自己感兴趣的品牌商家可以入群,可以直接交流商品售卖信息,商家可以在群里面直接做营销行为,比如抽奖、红包、优惠券等。
淘宝店铺群聊
由此,笔者询问了部分淘宝买家消费者对于淘宝群聊功能的态度,反馈是大部分是非常认可。
他们认为这确实解决了用户之间的商品分享壁垒,在群聊中她们能第一时间获悉商家的新品信息和折扣信息;更重要的是:在群中,可以遇到一群相同品牌喜好的人群。
除了淘宝之外,短视频App也纷纷参与到“群聊”的建设中。
微信图片_20210326155156.png
抖音创建群聊天
快手与抖音的分发机制不一样:抖音的单列推荐使其拥有强大的公域流量,快手一直坚持双列的排列方式(在8.0版本中更换了单列,也可选择双列);这种用户自主选择的方式,使得每一个账号的私域属性更加强大。
快手一直对外强化平台公域流量+私域流量的属性,公域流量就是通过快手4.8亿的月活用户不断积累,而私域流量是快手创作者对于流量的控制力,比如单列的刷新方式、创作者动态栏、快手“小黄车”等组件,可以自由触达。
快手群聊天界面
快手也上线了“群聊”,目前在快手侧边栏的动态-消息-私信中,用户均可以找到“创建群聊”入口,在快手的个人主页也可以看到“展示我加入的群聊”,并且可以申请加入。
快手的群基本上于微信群、QQ群的基础功能无异,主要包括群管理、群公告、置顶等功能。
为什么快手会做群功能?
一方面是快手不断完善创作者对于私域流量的积累,另一方面也是对于“老铁经济”的直接变现,粉丝与主播之间的关系链是商品交易的价值基础。
数据显示:在快手平台上每天产生200万个商业需求,原本这些需求可能会最终在微信渠道完成转化,如果有社群来沉淀,创作者自己可以积累下来这部分的“老铁经济”。
快手在做“群聊”,抖音同样也在做“群聊”——在“消息”栏的“发起聊天”位置,提示“拉个抖音群,和朋友分享精彩视频”的提示语,进入可以选择好友进行拉群聊天。
笔者在之前的文章中提到,抖音“群聊”走的是私域流量路线,相对来说抖音整个平台是公域流量属性,“群聊”是更大的控制权在群主手中——比如达人以后在“群聊”中实现开播提醒,甚至直接分享带货商品。
从购物平台到短视频平台,再到生活服务平台,“群聊”一再被各大平台所重视。
群聊天的背后,是所有平台对于社交属性的渴望,社交所产生的私域流量是平台所向往的,更是品牌所渴望得到的。
营销效果日渐衰弱,可掌控、多次触达的流量成为香饽饽。
微信图片_20210326155158.png 用户能聊起来才是关键
但是,做群聊功能容易,让用户真正用起来难。
试想一下:一个购物App、短视频App、外卖服务App,突然做社交“群聊”,用户会买单吗?
从用户侧的角度来看,私域流量的主阵地肯定是在微信平台,微信所产生的社交流量无疑是最强的;但微信长期以来对于落地转化平台做的并不好,哪怕是类似微店这类电商产品,最终都沦为弃选产品。
用户在微信上无法交流一款淘宝产品,这是淘宝“群聊”诞生的背景。从激活用户交流、商家私域积累,淘宝“群聊”是成功的。
快手和抖音,也都是从用户需求出发,短视频平台催生了大量的网红KOL,如何将网红KOL与粉丝之间的用户拉近,群聊是一个不错的方式。从抖音来看,直接将私信功能升级为多闪,这是一款主打小视频社交的软件,但后来多闪用户数量并没有破圈爆发。
反观快手的“群聊”功能,与微信群的相似度更强,更注重运营属性;微信群所拥有的功能,快手群都拥有,老铁们真的可以在同一个快手群中沟通交流起来,这是做社群成功与否的关键。
综合来看,“群聊”的尝试是对整体App流量的重新疏导,更是满足品牌、创作者对私域控制权的追求,这其中决定性因素是用户能都真的能聊起来,只有解决聊起来用起来的问题,私域积累才算成功。

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